Profissionais, empresas e as bordoadas no mundo virtual

(Texto compilado de várias fontes pela jornalista Cláudia Ramos - não é de sua autoria)

O Twitter, que permite a publicação de mensagens instantâneas de 140 caracteres, é hoje uma arma poderosa na rede. São mais de 14 milhões de contas ativas no mundo. As empresas perceberam o potencial e passaram a divulgar novidades sobre seus produtos, além de elaborarem promoções para twitteiros como forma de atingir um grande número de seguidores. Por outro lado, também descobriram a força contrária: já são vários os endereços de pessoas que se revoltam contra marcas ou produtos, como http://twitter.com/ODEIO_Fast_Shop, com mais de 400 seguidores; odeio Americanas (http://twitter.com/odeioamericanas) e odeio a Vivo (http://twitter.com/odeioavivo). Em um país com 64,8 milhões de pessoas conectadas à Internet, sendo que os usuários do Twitter em outubro representavam 24% do total, é algo realmente para se preocupar.

Muitas vezes, são protestos sem fundamento e anônimos. Diante deste ‘desafio’, as empresas se armam. "Jamais entramos em listas de discussão. Não lidamos diretamente com o problema nem acionamos o departamento jurídico. Vamos pela conversa", afirma Marcelo Toledo, diretor de comunicação da Microsoft. O provedor Ajato, que viu nascer o site de protesto @jegue, adotou estratégia diferente. "Alguns funcionários se cadastraram neste site para observar e monitorar o comportamento dos participantes", diz Amilton de Lucca, diretor de operações da empresa. "Iniciativas como essa prejudicam a imagem e são desagradáveis, mas existem reclamações de assinantes bastante úteis. Servem como um retorno importante para nós", afirma.

Para a Starbucks, o Twitter se tornou uma tremenda dor de cabeça quando se espalharam rapidamente boatos de que a rede não distribuiria café às tropas no Iraque em protesto contra a guerra. A empresa desmentiu com uma breve mensagem no Twitter que remetia a um comunicado no seu site oficial. A cadeia de pizzarias Domino's também usou a ferramenta para fazer frente ao pior escândalo da história da empresa. Dois empregados de uma loja na Carolina do Norte publicaram no YouTube vídeos em que apareciam colocando meleca em sanduíches. A notícia e o link com os vídeos se propagaram através do Twitter e a direção da Domino's decidiu empregar a mesma arma para se defender. Abriu uma conta no site para explicar o ocorrido e responder às perguntas dos internautas.

Desânimo

Mas, às vezes, nem responder as reclamações ajuda a aplacar a ‘ira’ dos twiteiros. No início deste ano, o autor de novelas Aguinaldo Silva desabafou: “No meu blog, procuro dar o meu melhor e não apenas agradar a quem me lê, mas dar informações, provocar debates, fazer pensar (...). E o meu modo de pensar, limpo e cristalino, está exposto aqui. Em troca dessa exposição, dessa sinceridade toda, o que recebo? Chutes na bunda. Agressões as mais deslavadas, e o que é pior: de pessoas que nem sequer existem! Pois em geral, todos os que entram aqui com propósitos deletérios tratam antes de resguardar com o maior cuidado suas identidades: são todas falsas.”

Erick Itakura, pesquisador do Núcleo de Pesquisa da Psicologia em Informática da Pontifícia Universidade Católica (PUC), classifica a agressão na blogosfera como um tipo de ciberbullying - o termo define um comportamento agressivo e repetitivo adotado contra alguém no universo virtual, mesmo sem motivação aparente. “A sensação de anonimato existente na internet facilita esse tipo de ação”. Uma pesquisa recente revelou que um dos fatores motivadores da retaliação on-line é a injustiça percebida nos episódios pós-reclamação junto ao SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) das empresas, provocando nos consumidores um sentimento de indignação que potencializa a raiva e o desejo de vingança como forma de restabelecer a justiça interpessoal, recuperar o equilíbrio na relação ou proteger outros consumidores. Mas o advogado Enrico Giannelli, um dos sócios da Fischer & Forster Advogados, escritório especializado na área de telecomunicações e internet, desaconselha as empresas a processarem os sites ou as pessoas que depreciam a imagem do produto. "É melhor buscar um acordo. Além de o processo ser bem caro, entrar em confronto direto com o consumidor prejudica ainda mais a imagem da companhia", diz o advogado.

Mas, o que fazer então? Ou as estruturas (e posturas) de comunicação das organizações assumem definitivamente um perfil estratégico, respaldado em bancos de dados, metodologias refinadas, visão abrangente e compromisso com o bom relacionamento com os públicos de interesse ou estarão correndo sério risco de esvaziamento ou deterioração. Para vencer nas redes sociais, o segredo não está na força, mas na inteligência, na criatividade, no talento em comunicação. As comunidades “Eu amo”, “Eu odeio” nunca vão deixar de existir. Portanto, é preciso saber usá-las a favor. Afinal, um post em um blog tem a capacidade de provocar grandes estragos numa marca e até acabar com uma campanha de milhões de dólares na TV. Mas, há diversas formas e estratégias de impedir isso. Não proibindo o usuário de gerar conteúdo, pois isso é impossível, mas gerando um relacionamento com esse usuário insatisfeito para que ele se torne uma pessoa satisfeita e possa gerar BONS conteúdos para seus “seguidores”. As empresas têm que perder o medo do que o usuário vai falar sobre sua marca. Eles vão falar de qualquer jeito. É preciso trazê-lo para perto da marca, fazer a ligação entre desejos e expectativas versus as promessas da marca.

Tirando proveito

A era virtual impôs mudanças no atendimento da vida real. O mundo hoje vive uma transição de gerações que, ao mesmo tempo, obriga as empresas a manter seus canais tradicionais de comunicação com os clientes mais velhos, mas também exige que sejam usados novos canais - eletrônicos - para o público jovem. Um exemplo de boa utilização é a do Kebab Salonu de São Paulo. A empresa usa as ferramentas disponíveis na medida certa: tem um site com blog, no qual estão todas as informações úteis e também as atualizações relevantes, e um perfil no Twitter, que manda mensagens como esta, que acho genial: "Ei, com esse friozinho, que tal um cappucino salonu, com água de flor de laranjeira?". Imagine que você é um cliente desse estabelecimento e ele fica a poucas quadras de onde você está. A chance de que você passe lá pra tomar o tal cappucino é enorme, não acha?

Pioneira no Twitter, a corretora Spinelli aderiu à ferramenta há cerca de um ano. Na rede, está presente com o InvestBolsa, seu "home broker". Na segunda-feira, por volta das 14 horas - detalhar o instante nesse caso é importante, uma vez que tudo muda muito rapidamente na internet -, ela contava com 3.079 seguidores, o maior número entre as corretoras que aderiram à nova onda. A corretora está presente em diversas redes além do Twitter, como Orkut, Facebook e YouTube, com o objetivo de estreitar o relacionamento com investidores. O Twitter, no entanto, tem um atrativo a mais, na opinião de Puga. "Temos um Twitter que divulga notícias relevantes com a maior rapidez possível. São postados no microblog relatórios de analistas e recomendações de investimentos”, diz. Ele conta que, toda vez que um relatório de análise técnica (foco dos clientes da casa) é divulgado no Twitter, há um aumento no número de pessoas que acessam o site da corretora em busca de mais informações. O número de ordens de compra também tem um pequeno aumento, segundo Puga.